Souvenez-vous… une campagne de publicité montrant un homme gifler violemment une femme pour une histoire de burger. Observez… l’exhibition dans nos rues de corps lissés, retouchés, fétichisés, qui réfèrent à une vision de la femme qui date d’un autre temps. Et constatez ! Les stéréotypes de genres restent omniprésents au quotidien, dans les films, les manuels scolaires, les échanges que nous avons en société, et également… la publicité. Réalisez… qu’ils représentent des freins certains à l’égalité entre les femmes et les hommes. Pour ne pas se démoder la publicité a besoin de se dégenrer !

Au cours de l’histoire, les femmes n’ont eu d’autre choix que de se projeter dans l’image qu’on voulait bien leur attribuer. Il s’agit par exemple de l’archétype de la « ménagère modèle et heureuse » renonçant à sa carrière pour s’épanouir à la maison, ou encore l’image de la pin-up, objet de désir. Une étude réalisée par l’Université d’Anvers en 2009 révélait que la répartition des rôles des femmes représentées dans la publicité n’était guère plus flatteuse que dans les années 50. Elles y sont rarement représentées à des postes de directions, ou dans des rôles d’’héroïnes. Elles sont souvent représentées comme plus jeunes, inexpérimentées, hyper sexualisées, frustrées, ou encore subissant conseils et avis masculins. Elles ne sont guère montrées comme indépendantes ou libres. La répartition par genre s’opère jusque dans les produits eux-mêmes, puisque certains produits ne seraient destinés qu’à un des deux genres : les automobiles sont destinés aux hommes, alors que les produits cosmétiques et ménagers sont pour les femmes.

Le CSA vient de sortir l’étude Baromètre PUB dans le cadre de « Diversité et égalité », le constat est sans appel :

  • 1 communication commerciale sur 8 contient des stéréotypes « flagrants« , tels que : la femme est représentée comme superficielle et peu intelligente, elle ne maîtrise pas ses émotions ou est réduite à son apparence. L’homme est jaloux et séducteur, combatif, aventurier, expect en bricolage.
  • L’homme est en général plus présent dans toutes les catégories de produits, sauf les soins de beauté (82% de femmes) et les produits de mode (57% de femmes).
  • Les hommes sont plus largement représentés comme actifs professionnellement à 68,1% contre 31,9% pour les femmes.

La publicité n’a jamais eu pour prétention d’être vecteur de changement dans la société. C’est donc sans surprise qu’on y retrouve un renforcement des stéréotypes de genre, n’étant qu’un dommage collatéral, dans une stratégie plus globale recherchant le moyen le plus efficace pour vendre. Mais à l’heure où les stéréotypes tendent à être déconstruits. Où l’égalité est sous le feu des projecteurs. Où dans les faits, de plus en plus de femmes peinent à occuper des emplois qui s’éloignent de ces stéréotypes, où elles se lancent dans des carrières où on ne les attend pas, la publicité ne peut plus être un frein à ces changements de société en cours. 

Le Parlement bruxellois a rendu un avis, en mars 2019, concernant l’espace public et l’égalité des genres, dans lequel figure explicitement cette recommandation.

« L’image de la femme véhiculée dans l’espace public peut participer aux inégalités et peut avoir des répercussions tant sur le harcèlement (de rue) que sur le renforcement du sexisme dans la vie quotidienne. » 

D’autant plus que la publicité sexiste vient d’être interdite dans l’audiovisuel (via le décret SMA) ainsi que dans les transports en commun de la STIB. La région s’est engagée à lutter contre le sexisme dans l’espace public, la publicité est un levier important, il est temps d’agir !

J’ai donc décidé d’interpeller :

  • La Secrétaire d’Etat à l’égalité, Nawal Ben Hamou, dans le cadre de la lutte contre le harcèlement sexiste dans l’espace public et du Plan Bruxellois de lutte contre les violences faites aux femmes, en m’appuyant sur le Règlement régional d’urbanisme.
  • Le ministre des pouvoirs locaux, Bernard Clerfayt, afin d’inclure des règles, pour faire interdire la publicité à caractère sexiste au niveau local et qui pourraient être appliquées aux communes.

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